Аудит продаж. Диагностика продаж и маркетинга

• Введение
• Когда и кому нужна диагностика системы продаж и маркетинга?
• Каковы цели, задачи и методы диагностики?
• Полномочия, принципы и сроки работы аудитора?
• В чем выражается результат и ценность для клиента?
• В какой форме представляются результаты?
• Диагностика системы продаж и маркетинга: как это практически происходит?
• Что потом?
• Проактивные ответы.

Введение

• Самостоятельный консалтинговый проект.
• Диагностический проект перед постановкой в компании системы продаж и маркетинга.
• Основа для разработки Программы развития продаж и маркетинга в бизнес-компании, а также основа для решения частных задач в области продаж и маркетинга; например,- организации и «запуска» отдела продаж, формирования службы маркетинга, разработки «работающих» регламентных документов.
• Исходный этап перед началом работ с компанией в сфере системного обучения персонала, ориентированных на длительное сотрудничество.

Эффект быстрого и глубокого решения последующих проблем Заказчика достигается за счет того, что практически все консалтинговые проекты в области продаж и маркетинга, а также обучение персонала опираются на результаты системной диагностики.

Начало бизнес-консультирования с проведения системной диагностики зарекомендовало себя исключительно эффективным в случаях, когда

• имеется успешный опыт первых контактов с компанией в области обучения персонала,
• имеется в виду перспектива длительного сотрудничества с компанией в сфере консультационных услуг и системного обучения персонала.

I. Когда и кому нужна диагностика системы продаж и маркетинга?

1. Когда проводится диагностика?
1. Когда проблемы очевидны .
• Инициатива руководства, вызванная: падением или стабилизацией продаж, реструктуризацией компании, формированием смежного вида бизнеса, …
2. Профилактически .
• Как профилактическое действие по прошествии определенного периода.
• Когда владельцы бизнеса хотят получить объективную и независимую оценку текущего состояния управления продажами и маркетингом.
2. Кому?
1. Владельцам бизнеса/руководству компании.
2. Вступление в должность топ-менеджера: директора по продажам, директора по маркетингу.

II. Каковы цели, задачи и методы диагностики?

1. Цель проведения диагностики.

1. Сформировать объективную оценку состояния компании в части выполнения ею важнейшей бизнес-функции - организации и управления продажами, постановки маркетинга.
2. Выявить основные проблемы существующей системы продаж и маркетинга. А также внешние организационные и управленческие проблемы компании, отрицательно влияющие на эффективность продаж и маркетинговой поддержки.
3. Выявить степень готовности компании к увеличению объемов продаж.
4. Оптимизировать систему организации и управления продажами и маркетингом для достижения поставленных целей.

Возможные акценты:

• организация региональных продаж,
• квалификация продавцов и их способность решать современных проблем развития продаж,
• взаимодействие между подразделениями сбытовых служб,
• методическое обеспечение процесса продаж,
• состояние и направления маркетинговых исследований целевого рынка, маркетинговой аналитики.

2. Задачи, решаемые в ходе проведения диагностики.

Для достижения поставленной цели диагностики требуется решение следующих задач.

1. Отобразить и проанализировать существующую организационно-управленческую структуру компании, сбытовых и маркетинговых подразделений.
2. Определить степень соответствия функциональной структуры фактической организационно-управленческой.
3. Провести сбор и анализ информации о целях компании, существующей системе продаж и маркетинга.
4. Определить степень соответствия функциональных задач службы сбыта и маркетинга фактической организационно-управленческой структуре сбытовых и маркетинговых подразделений компании.
5. Выявить и четко сформулировать проблемы, сдерживающие рост продаж, узкие места, препятствующие расширению сбыта.
6. Выявить возможные проблемы взаимодействия сотрудников службы сбыта и маркетинга с сотрудниками смежных подразделений компании.

3. Методы проведения диагностики.

1. “Погружение” в жизнь компании:
• Рабочее место в отделе продаж и маркетинга.
• Наблюдение совещаний, собраний и других производственных и корпоративных мероприятий службы сбыта и маркетинга, а также совещаний совета директоров.
2. Интервью по авторской методике аудитора с сотрудниками компании. Индивидуальные диагностические интервью с представителями всех функциональных служб компании прямо или косвенно связанных с процессом продаж:
• Генеральным директором компании.
• Исполнительным директором.
• Директором по маркетингу.
• Директором по финансам.
• Руководителями структурных подразделений служб продаж, маркетинга, логистики.
• Менеджерами по продажам.
• Сотрудниками службы рекламы и PR .
• Другими сотрудниками, необходимость интервьюирования которых возникнет в процессе аудита.
3. Наблюдение (в процессе рабочих контактов) за работой менеджеров по продажам, маркетологов, руководителей подразделений.
4. Анкетирование .
5. Изучениеи анализ имеющихся организационно-управленческих, отчетных и плановых документов службы сбыта и маркетинга, распорядительной документации предприятия.
6. Сравнение и анализ вышеназванной информации с соответствующими данными личного опыта, а также уместной для сравнения теоретической и экспертной информацией.
7. Прямые контакты с клиентами .
8. Совместные посещения клиентов .
9. Саморефлексия - использование методов выявления и оценки проблемных областей компании экспертными группами специалистов самой диагностируемой компании.

III. Полномочия, принципы и сроки работы аудитора?

1. Полномочия.

• Полномочий аудитора и благосклонного представления первыми лицами компании обычно бывает достаточно для успешной работы.
• Доступ к конфиденциальным финансово-учетным данным на первом этапе не требуется.

2. Принципы.

Авторская концепция «4 П аудитора»:  

• Порядочность.
• Подотчетность.
• Поддержка коллектива - работа «через людей».
• Последовательность.

3. Сроки.

• Полный диагностический проект, включающий в себя разработку Аналитического отчета, Программы развития и презентацию Заказчику результатов проекта длится от одного до двух календарный месяцев.
• Мы не разделяем мнение о возможности проведения серьезной диагностики бизнес-компании в части продаж и маркетинга в течение нескольких дней или в ходе одно- двухдневного семинара.

IV. В чем выражается результат и ценность для клиента?

1. Аналитическая часть – что есть.

 Аналитический отчет по диагностике «прошивает» компанию по 7 темам и 39 параметрам.

1. Структура и функции компании
2. Инфраструктура продаж
3. Кадры, которые решают все
4. Постановка системы продаж
5. Маркетинговая поддержка и развитие продаж
6. SWOT-анализ
7. Проблемное поле компании

2. Конструктивная часть – что надо делать.

По конструктивной части диагностики результатом проекта будет Программа развития / Программа изменений /Программа постановки системы продаж и маркетинга.

• Программа представляется Заказчику одновременно с аналитическим отчетом, хотя представляет собой самостоятельный документ.
• Программа является уникальной разработкой для каждой компании, как по структуре, так и по наполнению. В ней излагается экспертный взгляд на то, что надо делать,чтобы компания крепко стояла на ногах и успешно конкурировала.
• В зависимости от корневой проблемы предлагается приоритетность и проектная направленность дальнейших работ.

3. Дополнительная польза диагностики для компании Клиента.

• «Зеркало» для руководителей.
• Взгляд сотрудников на свою компанию и ее руководителей.
• Кадровая работа.
• Косвенная оценка постановки кадровой работы в компании: подбора, обучения и мотивации персонала, квалификации руководителей подразделений, продавцов и маркетологов.
• Оценка обучения персонала.
• Увольнять или учить. Если учить – то чему конкретно.
• Корпоративная культура.
• Взаимодействие между подразделениями компании.
• Бизнес-процессы.
• Аналитика и управленческий учет.
• Эффективность логистики.

V. В какой форме представляются результаты?

1. ПРЕЗЕНТАЦИЯ Заказчику результатов системной диагностики и программы постановки системы продаж и маркетинга.
2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ по результатам системной диагностики.
   Структурированный и прописанный простым и понятным языком документ, отражающий вышеприведенные планируемые результаты системной диагностики.
3. ПРОГРАММА постановки системы продаж и маркетинга.
   Ответы на вопрос: «Что надо делать?». Не вообще, а в условиях конкретной компании.
4. ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ системной диагностики и программы постановки системы продаж и маркетинга.
   Всестороннее обсуждение представленных материалов с первыми лицами компании.

VI. Диагностика системы продаж и маркетинга: как это практически происходит?

Уважаемый Клиент!

Этот раздел будет обсужден с Вами на личной встрече с консультантом.

VII. Что потом?

1. «Есть грамотная Программа работ, спасибо; дальше мы сами».
2. Сопровождение внедрения.

• Участие консультанта в работе рабочей группы по внедрению.
• Дистанционное.

VIII. Проактивные ответы.

1. Опыт.
• Диагностику проводят консультанты с опытом практической работы в должностях коммерческого директора, директора по продажам и маркетингу.
• И это опыт работы не в 1-2 года и не 5-7 лет.
2. Ошибочная позиция: «Что мне может сказать консультант того, что я не знаю о своей компании».
• Вы знаете не все.
• Вы не все хотите видеть.
• У Вас нет времени выстраивать причинно-следственные цепочки проблемного поля.
3. Миф, что диагностика нужна больше консультанту.
• Или «Можно ли решить управленческую проблему бизнеса без диагностики?».
• Даже зуб сейчас не лечат без рентгена.
• Компьютер не чинят без диагностики.
• А Вы согласитесь начать лечение (возможно и операцию) без тщательной диагностики всего организма?
• Кто возьмется за решение проблем управления в бизнес-компании без системной диагностики?
• Шарлатан.
• Экстрасенс.
4. Не верьте в чудо.
• Системная диагностика не делается за несколько дней и какими-либо чудесными экспресс-методами.
• Это скрупулезный труд консультанта-эксперта.
• Эффективность этого труда можно повысить сознательным участием руководителя бизнеса в процессе диагностики.